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腾讯打喷嚏:游戏产业逐步遇冷 流量收割机失灵了吗?

作者:环亚ag88时间:2018-09-08 22:37浏览:

  这个夏天,宫斗戏突然刷屏。20年来宫斗戏长盛不衰自有其生命力的来源——作为一种历史悠久的思维方式,内斗早已成为解读大型组织兴衰的重要方法之一。过去几个月,外界对于腾讯的解读,也带有几分宫斗色彩。

  在《腾讯没有梦想》、《全面反思腾讯的战略》等多篇分析文章中,对腾讯批评的逻辑有二:第一,投资成为众矢之的,“腾讯过度投资削弱产品竞争力”、“投资给腾讯的战略造成了严重的负面影响”等等;第二,由于腾讯内部无法有效组织产品创新,导致关键能力不如竞对(例如大数据和算法),有人追本溯源,认为这仍然是投资部门的锅。

  似乎是作为这些观点的支撑,今年以来,腾讯股价跌个不停,距离腾讯今年1月创下的股价高点,市值缩水已近1500亿美元。不久前,腾讯发布2018年Q2财报,营收、净利润多项核心指标均未达预期。Q2总营收736.75亿元,同比增长30%,但低于预期的776.6亿元。营收增速创2015年二季度以来新低,经营盈利218.07亿元,较去年同期下降3%;经营利润率由去年同期的40%下降至30%。

  而每年1500亿元的投资预算除了给腾讯带来巨大的财务收益外,对于这家互联网巨头的战略价值在哪里?腾讯投资部门罕见地做出回应。腾讯投资合伙管理人之一李朝晖接受了《商业周刊/中文版》的独家专访,回答了外界一系列质疑。作为投资部门的关键人物之一,此前李朝晖很少在媒体前露面。

  腾讯游戏的收入依旧占到其总营收的一半,近期游戏业接二连三迎来利空消息。由于受到政策因素影响,腾讯二季度手游收入已经环比下跌了19%。而就在8月30日,教育部等八部门印发《综合防控儿童青少年近视实施方案》,提出将对网络游戏实施总量调控,并限制未成年人使用时间。31日早间开盘,腾讯股价直接跌去5%。

  市场并不总是理性的,多位游戏业内人士都表示,实际上《综合防控儿童青少年近视实施方案》对于腾讯游戏的影响并不大,真正被卡住喉咙的是那些中小厂商。游戏行业二八效应尤为严重,少数头部精品游戏吸纳了市场上的大部分资金,控制新增网络游戏上网运营数量,本质上是对尾部甚至是腰部游戏的打压。

  而且,对于国内游戏经营环境的变化,腾讯网易等头部公司早有准备,除了最近几年早就开始奉行精品策略,此前腾讯爆款游戏王者荣耀已经提前推出防沉迷机制,限制未成年人的游戏时间。此外,“出海”也成为今年以来游戏业的重点发力方向。

  但游戏业接二连三的利空消息,让腾讯股价回升乏力。今年以来,游戏、影视作品等意识形态类产品均遭遇政策严管风暴。

  腾讯2018年Q2网络游戏收入同比增长6%至252.02亿人民币,该项增长主要依靠《王者荣耀》和《QQ飞车手游》两款老产品。

  8月13日,腾讯WeGame平台的《怪物猎人世界》下架,在挂出的停售公告中显示,“因WeGame平台发行的《怪物猎人世界》部分游戏内容未完全符合政策法规要求,相关政府管理部门接到大量举报,该游戏相应运营资质文件现在已被取消,应主管部门要求,现执行下架整改,停止游戏售卖”。

  简单而言,网络游戏在国内发行都需要游戏备案,需要拿到国家文化与旅游部的运营备案审判和国家广电总局的出版备案审批。而从今年3月开始,国电总局就已暂定“版号”的发放了,这不仅影响到《怪物猎人世界》这款游戏的发售,版号问题也将影响到腾讯《绝地求生:刺激战场》的商业化前景。

  2017年的11月,时值风靡海外的“吃鸡”游戏大火,腾讯IEG事业群先后派出旗下光子、天美两大工作室以《绝地求生:刺激战场》、《绝地求生:全军出击》两款游戏同时出发。

  8个月后,《绝地求生:刺激战场》跑赢了后者,成为9000万月活的游戏大户。但版号暂停发放意味着到目前为止游戏都属于免费状态,让腾讯游戏第二季度新游戏的发布数有所收缩。

  但困难是暂时的,腾讯总裁刘炽平在分析师会议上解释称,“最大的游戏无法商业化,当这款游戏可以变现的时候,增长自然会恢复”,他所说的最大的游戏就是《绝地求生:刺激战场》。

  此外,刘炽平也承认腾讯游戏整体面临一些麻烦。首先是《王者荣耀》今年5月以来的下载量较去年同期下降了85%。

  种种迹象都表明《王者荣耀》可能撑不住了,不仅在游戏内部推出吃鸡模式,还正在把玩家皮肤拆分出QQ秀形态,目的仅仅是为了带给老玩家们更多新鲜感,从而产生更多消费。即便如此,腾讯手游收入环比还是下跌了。

  但今年本该是腾讯游戏的高光时刻。过去一年内,腾讯游戏在全球游戏市场攻城略地,先后战略投资了育碧、蓝洞、盛大游戏、虎牙、斗鱼、VSPN乐竞文化,一步步建立起包含游戏研发、发行、营销、赛事运营在内的完整产业链体系。这也促使网易不得不以多元化游戏策略以及开拓海外市场谋求出路,避免与腾讯游戏的正面对敌。

  此外,《王者荣耀》虽国内市场用户增长触顶,但流水显示其二季度收入比一季度仍旧有所增长,该游戏的国际版《AoV》在今年8月还将成为2018雅加达亚运会的表现项目参赛,同时《AoV》已在全球85个国家和地区进行发行,在越南、泰国等东南亚国家表现强劲。2018年上半年,《AoV》积累了超1300万的DAU,同时达到了3000万美元的月流水。

  至于监管问题,刘炽平在分析师会议中表明,腾讯目前已有15款游戏符合商业化运营条件,同时广电总局目前已意识到其重组为游戏行业带来的影响,因此设立了绿色通道,尽管《绝地求生》不在此列,但腾讯还在争取之中。

  游戏仍旧是腾讯目前发展相当成熟、最为强势、且最不容易被撼动的业务,政策变化对于一款游戏定生死的小公司而言,杀伤力是致命性的,但对腾讯这样每年发售数十款游戏的企业而言,有影响但是不致命。

  但今年游戏业整体笼罩着悲天悯人的气氛,对于未来的悲观可以说是全行业的,“从大环境来看我是悲观的态度,”一位接近腾讯的游戏行业从业者告诉AI财经社,“此前的游戏行业所能收割的流量殆尽。微信之后腾讯再难有新产品诞生,我凭什么认为腾讯的股价还会涨?”

  在游戏之外,作为腾讯另一大印钞机的广告业务也不容乐观,尽管第二季度腾讯的社交广告同比增速55%,但媒体广告增速大幅下滑,从第一季度的31%下降到16%。在网络媒体方面,今日头条成为腾讯抢夺用户时间方面的强劲对手。有意思的是,这个压力更多的落在投资而非业务部门头上。

  今年以来,腾讯投行化的说法甚嚣尘上,从李朝晖的对话中也可以看出内部压力颇大。在他看来,在腾讯做投资最困难的就是不能只考虑收益率,“如果我们做得太好,就会有声音说是把腾讯战略带坏了,这个责任太重大了。”

  这样的声音已经有了,外界开始把腾讯的投资业绩和自有业务放在对立面。李朝晖说,这完全不对,“比如投资做的好,导致了业务做不好,或者某个业务不好是因为腾讯把更多精力转到投资上面来,这是对我们的误解。”

  在李朝晖看来,就不能把腾讯的投资和业务割裂开来:一方面,腾讯投资对主营业务的贡献是非常直接的,比如对腾讯最为拿手的游戏领域的投资,通过这种方式腾讯和核心合作伙伴建立了长期的战略关系,确保腾讯可以在全球范围内拿到最好的游戏;另一方面,投资跟腾讯业务有非常强的协同和相互促进的关系,这种关系远不是体现在财务报表上赚了多少钱那么简单。

  李朝晖举了游戏和共享单车两个例子,“比如我们不太可能去运营一个线下自行车的生意。这种方式只有通过投资上面的强绑定,才使得腾讯有可能去用巨大的流量和用户的红利来助力这个业务。在这个过程中,腾讯投资部门扮演一个非常重要的角色。”

  也就是说,投资是腾讯做新业务或者进入新领域的一种方式,“投资给腾讯提供了很多向新领域扩张的机会和可能性。”

  而这一轮腾讯的投资逻辑是其流量变现的高效方式。用一种更形象的比喻,腾讯业务与投资协同式的扩张方式,可以理解为一台流量收割机,用微信流量在创业原野里尽情收割成熟项目。

  此前几年这台收割机可以说无往不利。由于微信的成功,掌握移动互联网时期最强势的流量入口,又坐拥游戏带来的充盈资金储备,让腾讯在过往的投资谈判中,得以顺利将创业者的梦想一一收入囊中,以至于利用流量与资本优势进行收割,已经成为腾讯进入新领域的惯性思维。

  过去,因为腾讯投资只小额参股,不取得绝对控制权的风格,让创业企业中愿意与腾讯结盟但又不想完全臣服的公司选择站队腾讯,而最为典型的京东、美团、58集团等,目前在微信的九宫格里都占有一席之地。

  对于被投公司,腾讯提供流量又不参与所投企业的业务竞争,创始团队通过与腾讯的合作提升自身估值,而腾讯本身作为投资人也能获得不菲的投资回报,水准与PE看齐,可谓一举两得。最终,用微信的流量做赋能,促成微信互联网的建设,而微信支付就是贯穿于这一经济生态中的重要支付手段。

  这种模式更像是早期的游戏行业,渠道一直扮演着重要的引导性角色,通过对用户的掌控以及粗暴的导量模式获利,ARPU值和付费率是最重要的参考指标。早先的手游市场依靠这种简单粗暴的模式得以成长爆发,最终奠定了渠道为王的格调。

  过去几年,在流量收割机高效拓荒下,腾讯业务版图迅速扩大,从电商到新零售再到长短视频,腾讯也随之成长为中国估值最高的互联网帝国。

  此前许多巨型公司被冠以帝国之名,但实际上真正在体制上与古代帝国类似的公司并不多。帝国的特点是实现对于多民族统治,而且可以无限开拓疆土。但同时由于民族繁杂,且文化各异,对于管理也形成了极大考验。

  正如在人类历史上,帝国制度没能走到现代,被投企业也不可能总是和腾讯一条心,如果有可能性,每个民族都希望拥有自决权利,不愿受其他民族的控制。

  早年手游市场爆发时期,腾讯急于让《英雄联盟》的开发商拳头游戏率先开发移动版的《英雄联盟》,以抢夺用户的碎片化时间,但拳头游戏迟迟未动。迫在眉睫,腾讯宁愿背着抄袭嫡系的罪名,还是让旗下两大工作室先后开发了《全民超神》和《王者荣耀》两款移动moba类游戏,说《王者荣耀》没有损伤《英雄联盟》的利益,那是不可能的,自《王者荣耀》爆发以来,8848手机M5现场图赏:皮革材质包《英雄联盟》的活跃用户数在逐渐缩水。现如今,拳头游戏与腾讯已然貌合神离。由于中国市场的收入持续下降,拳头公司全球的裁员计划还在进行中。

  同样的故事还有很多,例如在以友情价战略入股快手后没多久,腾讯也依旧重启了微视与快手正面竞争。

  不过在腾讯的流量收割机扩大疆域的征途上,最大的风险并非来自复杂的投后管理,而是流量被人抢先收割,这很可能导致腾讯在战略业务上失去先手。

  如果没有今日头条的崛起,相信今年不会有这么多人反思腾讯投资。一位在年初高位出清腾讯股票的朋友圈“民间股王”表示,自己应该永远不会再买入腾讯股票。在他看来,腾讯已经输掉了在数字内容上与头条的竞争。

  这个领域对腾讯相当重要。2017年,马化腾面对19岁的腾讯定出了“两个半”核心业务模式,一为社交平台,二为数字内容,还有半个是正在发展中的金融业务。

  而在移动互联网巨头抢夺用户时长的战役中,由抖音、火山小视频、西瓜视频、faceu组成的头条系产品,占互联网用户总时长的占比,从一年前的3.9%涨到了10.1%。超过了百度系、阿里系,仅排在腾讯系身后。

  以抖音为例,这个短视频平台上线年以来日活跃用户增长最快的应用。可以与之对比的是,王者荣耀用18个月的时间才将用户做到1个亿。

  据Quest Mobile数据,腾讯系独立APP的使用时长在总时长中的占比,从2017年6月54.3%下降到了47.7%。

  在短视频这个腾讯的必争之地,微视复活4个月后,还处于被抖音碾压的状态。据Quest Mobile数据,2018年6月,快手月活2.3亿,抖音月活2亿,微视月活4000万。短视频占人均总时长占比增长至8.8%,与在线%分庭抗礼。

  话又说回来,在短视频爆发迹象十分明显的前提下,腾讯为什么会冷藏微视?一位熟悉腾讯的投资人表示,当时短视频平台还没有合理的产品逻辑,而在腾讯看来短视频真的爆发后,只要用微信的流量去收割就好了。

  这位投资人认为,尽管战略投资在当下已经变成互联网巨头一项必备业务,但和腾讯相比,其他公司通过投资扩张更像是联邦制,完全消化掉被投企业,成为自己的一部分。

  而另一位业内专家则将这两种新业务拓展模式称为收割式和孵化式,“腾讯做新业务一直都是收割思路。”

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